Feb 12 2020
Framtidssäkrande kommunikation – kris- och förändringskommunikation växer ihop

Snabba förändringar i näringslivets själva grundförutsättningar verkar vara det nya normala. Företagen måste inte bara anpassa sig till dessa nya förutsättningar. De kommer under 2020-talet även behöva permanentera själva förändringsbenägenheten. Kärnan i kommunikationsarbetet kommer vara att framtidssäkra verksamhet och varumärke.

Om 2010-talet har varit en tid av ökad osäkerhet så ser 2020-talet inte ut att innebära någon förändring i denna riktning.

Den politiska osäkerheten har ökat – i Sverige, i vårt närområde och globalt. Både det inrikes- och geopolitiska landskapet blir allt svårare att tyda och förutsäga. Vi ser inga tecken på att denna politiska osäkerhet kommer att minska. Snarare tvärtom.

Flera sociala motsättningar har ökat. Mest omtalad är klyftan mellan stad och land, eller mer korrekt, mellan de grupper som bejakar och kan ta sig an den snabba utvecklingens möjligheter och dem som inte lyckas göra det i samma utsträckning. Snart sagt överallt i världen pågår just nu protester kopplat till missnöje. Den förenklade stad-landkon­flikten kan också appliceras på en internationell nivå, där stora folkmängder i fattiga länder vill nå möjligheterna i allt mer slutna rika länder. Vi ser också en framväxande generationsklyfta, där skol­ungdomar under det senaste året har protesterat mot vuxensamhällets sätt att förvalta världen och hantera klimatutmaningen. Kanske kommer Greta Thunberg-generationen bli en helt ny generation medborgare och konsumenter som i grunden omprövar marknadsekonomins och konsumismens logik. Vi ser inga tecken på att dessa sociala mot­sättningar kommer att minska. Snarare tvärtom.

Det ekonomiska landskapet har blivit allt mer svår­bedömt. Marknader ritas om i grunden. Etablerade jättar utmanas av helt nyskapade aktörer som har hittat nya distributions- och affärsmodeller. Nya konkurrens- och konfliktytor växer fram. Samtidigt knakar världshandeln i fogarna och gamla affärs­strömmar är inte längre givna. Vi ser inga tecken på att denna ekonomiska osäkerhet kommer att minska. Snarare tvärtom.

Det är inte avgjort så att den ökade osäkerheten är det samma som mer elände. Det kan mycket väl bara handla om större oförutsägbarhet. Det kanske rentav handlar om en oförutsägbarhet som totalt innebär fler möjligheter än utmaningar. Det återstår att se. Men att osäkerheten kommer vara större råder det ingen tvekan om.

Företagen måste permanentera förändringsbenägenheten

Snabba och dramatiska förändringar i samhäl­lets och näringslivets själva grundförutsättningar verkar vara den nya normaliteten. Detta måste framtidens företag inte bara anpassa sig till. Företagen måste också permanentera själva förändringsbenägenheten.

Under 2020-talet kommer kriskommunikation och förändringskommunikation därför att knytas allt närmare varandra. Det finns anledning att tro att de till stora delar kommer att integreras.

För egentligen handlar å ena sidan långsiktigt förändringsarbete, å andra sidan förberedelser och hantering av kris om samma sak: Att anpassa sig till ändrade förutsättningar. I det senare fallet sker det bara snabbt och ofta lite för sent.

Kärnan i företagens kommunikationsarbete under 2020-talet kommer vara att framtidssäkra företa­gets verksamhet, kommunikation och varumärke.

Det är en nödvändighet i en fragil omvärld med ständig osäkerhet.

Framtidssäkringen ska också matcha ytterligare några faktorer som bidrar till en ökad komplexitet:

  • Insatserna är högre. Negativa nyheter kan idag bli globala och virala på bara några minu­ter. Företag som misslyckas i hanteringen av en enda specifik situation, till exempel ett möte med en kund, kan snabbt se sin försäljning och trovärdighet negativt påverkad. De ekono­miska konsekvenserna kan bli avsevärda.
  • Intressentförhållandena är mer komplexa. Grovt sett hade företag tidigare att förhålla sig till följande intressenter: kunder, medarbetare, aktieägare och det på olika sätt omgivande samhället. Detta är redan – och kommer i framtiden att i ännu högre utsträckning vara – utraderat. Kunderna är lika mycket en del av det omgivande samhället, där även konsu­menter eller organisationer som inte är kunder mycket väl kan känna sig manade att ändå ha ett ord med i laget om företagets agerande. Medarbetarna kan vara granskare. Genom sociala medier är i stort sett alla privatpersoner granskare och opinionsbildare.
  • Värderingslandskapet är allt mer diversifierat och svårläst. Det som tillfredsställer en per­son kan provocera en annan. Ageranden som inte ansågs vara olämpliga igår kan mycket väl vara det idag, även om de är helt lagliga. Många företag har under senare år åkt på kraftig kritik för affärstaktiska val, till exempel en reklamkampanj, som de inte på förväg hade föreställt sig skulle vara kontroversiella.

Allt detta skapar ett större behov av både kort- och långsiktig riskminimering. Den kortsiktiga minime­ringen handlar om att förebygga och förbereda sig för krishantering. Den långsiktiga är alltså perma­nenteringen av en ständig förändringsprocess.

2020-talets förändringsmodeller måste vara obero­ende av ett rörligt värderingslandskap, alternativt från början göra ett tydligt vägval och på förhand definiera bort stora intressentgrupper. Samtidigt måste dessa modeller förhålla sig till att intressent­bilden och dynamiken till olika grupper i omvärlden snabbt kan ändras.

Scenarioplanering och agilitet – äntligen får de betydelse på riktigt

Detta kommer att ställa nya och hårdare krav på företagens kommunikation. En framtidssäkrande kommunikation innebär:

  • Bättre analyser och scenarioplanering. I en verklighet som är alltmer svårbedömd inne­bär den lilla överblick man kan få ett litet försprång. Kanske kommer kommunikations­teamen på 2020-talet att innehålla allt från omvärldsbevakare och beteendevetare till meteorologer och matematiker. Vi kommer behöva ta fram fler scenarion, som bygger på bredare frågeställningar men ändå går längre på djupet och utifrån detta bedömer vad som är de bästa sätten att möta denna utveckling.
  • Färre planer, fler kompasser. I scenariopla­neringen kommer vi samtidigt behöva behålla flexibiliteten inför möjligheten att ett helt annat scenario blir verklighet. Rigida dokument som affärsplaner, strategiplaner eller kommunika­tionsplaner kommer bli allt mer irrelevanta. Det kommer inte vara gångbart att låsa sig på det sättet. Här kan näringslivet kanske lära sig av politiken. Politiken drivs av ideologiska grundantaganden och på förhand definierade målkonflikter. Dessa utgör kartan för hur en politiker ska möta situationer som uppstår. På samma sätt kanske företagen kommer behöva falla tillbaka på sin kompass eller sina grund­prioriteringar. Kanske de tidigare så luddiga konstruktionerna vision, mission och värde­grund plötsligt får mer konkret relevans.
  • Ännu bättre och mer förberedda kommunika­törer. Detta har självfallet alltid varit en nyck­elfaktor, men det blir än mer avgörande i ett komplext landskap. Det kommer att ställas helt nya krav på kommunikatörernas flexibilitet, omdöme och empatiska förmåga. Kommuni­katören måste verkligen känna företaget och dess utmaningar och möjligheter, men också verkligheten för dess kunder och andra intres­senter. De måste tro på produkter och bud­skap. Och de måste vara ärliga och ödmjuka å företagets vägnar. Allt annat kommer att skina igenom mycket tydligare än tidigare.

Kommunikatörens tid är nu, alltså på 2020-talet

För alla oss som jobbar med kommunikation kan detta framtidsperspektiv verka utmattande. Uppgif­ten som vi står inför kan tyckas oöverstiglig.

Så ska man nog inte se det. Är det något som verkligen behövs i en osäker tid så är det kommu­nikatörer.

Vad är det som alltid efterfrågas när människor svävar i osäkerhet? Besked.

Det spelar ingen roll om vi befinner oss i en av­gångshall, i ett sjukrum eller framför TV:n. När vi inte har hela bilden klar för oss om något som vi tycker är viktigt så vill vi ha besked.

Det är genom att kommunicera som företag i kris återtar kontroll över situationen och återskapar trygghet och förtroende. Det är genom att kommu­nicera som man åstadkommer förändring i orga­nisationer. Under 2020-talet kommer kraven på tydliga besked, rimliga budskap och engagemang i diskussionen att bli ännu högre.

Därför kommer artificiell intelligens aldrig att slå igenom i någon större utsträckning inom den framtidssäkrande kommunikationen. Tekniska hjälpmedel är redan idag viktiga i förändrings- och krisprocesser, inte minst för att få en överblick över reaktionerna hos olika intressentgrupper. Men kommunikation handlar ytterst om mänskliga rela­tioner, och just det där som AI inte har är det som krävs allra mest av kommunikatören.

Cyberkriser visar framtiden

JKL Kekst CNC har under de senaste åren i allt växande utsträckning hjälpt kunder i kriserkoppla­de till cyberintrång. Tyvärr är dessa kriser väldigt utbredda idag. I stort sett alla företag, oavsett stor­lek, är i riskzonen att drabbas. Kanske visar dessa situationer hur det kommer att bli i framtiden.

En typisk cyberkris går ut på att hackare, ofta knutna till internationell organiserad brottslighet, har tagit sig in i företagets IT-system. Där kan de ha stulit information som de sedan använder, antingen som en sorts industrispionage eller för att publicera eller hota med att publicera. I vissa fall kan det handla om att de bara vill förstöra eller få posera med triumfen att ha tagit sig in. Men en annan vanlig situation är att de genomför en så kallad ransomwareattack, vilket innebär att hela eller delar av företagets nätverk släcks ned, och företaget sedan pressas på pengar för att nätver­ket ska öppnas igen. Inget får oss tyvärr att tro att dessa situationer inte kommer bli än vanligare under 2020-talet.

Eftersom det har handlat om att kommunikationen har brutits är kommunikationen – både den interna och den externa – i dessa fall än mer central för att lösa situationen, stabilisera organisationen och så snabbt som möjligt återvända till det normala.

Den minsta utmaningen – svår nog – är att tiden inte talar till företagens fördel. Ofta vet företaget att något är på gång att hända, men inte när det ska ske. Det blir en kamp mot tiden där systemen säkras så gott det går. Och efter att situationen har briserat är uppehållets längd avgörande. Ju längre systemen är nere desto större kostnader för verksamhet och trovärdighet.

Än mer utmanande är att det oftast inte går att veta säkert vad som ska hända. Scenarioplane­ringen har väldigt många x-faktorer. Det går inte ens att veta om något ska hända över huvud taget. Och även om situationen verkar ha löst sig, kan den mycket väl komma tillbaka en tid senare. Uppbyggd erfarenhet av situationen blir därför avgörande. Här hjälps vi av att våra kolleger på Kekst CNCs Londonkontor har jobbat med liknan­de uppdrag ännu längre. Avgörande är också att kristeamen förutom av kommunikatörer och IT-team ofta består av jurister, risk management, HR, koncernledning och externa teknikkonsulter.

Men allra knivigast är att den infrastruktur företa­get normalt har för att hantera krisen inte kan tas för given. E-mailen kan vara ur funktion. Kristea­met kanske inte ens kan kommunicera internt. Pressmeddelanden kanske inte kan skickas och telefonkonferenser inte bokas.

Sådana situationer är komplexa. Men de kan han­teras med effektiv och framtidssäkrande kommuni­kation.

Under 2020-talet, när digitaliseringen går in i nästa fas, kommer denna exponering att öka. Sårbar­heten för cyberintrång kommer att bli ännu större eftersom fler företag kommer att använda digitala affärsmodeller och leverans- och produktions­kedjor i allt större utsträckning beror på digitala byggstenar.

På samma sätt som de flesta företag idag agerar efter digitaliseringen eller funderar på hur den påverkar deras verklighet, borde de därför lika intensivt fokusera på att få på plats sin framtids­säkrande kommunikation.